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茶颜悦色爆红的原因何在?走出长沙能否继续受追捧呢?

2020-06-23 10:45:31 点击数:
前段时间,茶颜悦色去武汉开店的消息得到官宣,网友沸腾了,“茶颜悦色进驻武汉”这个话题立马冲上了微博热搜。


它的人气高涨在圈内可谓无人不知,毫不夸张地说,茶颜悦色已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标了,很多外地消费者不惜打个飞的,只为喝上一杯茶颜悦色。
茶饮界存在一种说法:从山寨门店的数量判断茶饮品牌的火爆程度。从这个维度来讲,茶颜悦色从不缺模仿者,它的山寨门店早已在全国各地遍地开花,更夸张的是在韩国,茶颜悦色还被人合法注册为了商标。
一个出身于长沙的“草根”,何以默默无闻多年,却在近年爆红,一跃成为茶饮界的“顶流”品牌呢,它的身上到底发生了什么?
在细究它如何爆红的原因之前,我们先来康康茶颜悦色的品牌发展历程。


谁也没想到,在今后的几年里,长沙这座城市会因为一个奶茶品牌而变得更为出名,还拥有了除臭豆腐、芒果台之外的第三张城市名片。这座城市的年轻人自发地成为它的粉丝。
其实当从头到尾捋清茶颜悦色的发迹史后,你会发现,它的成功并不是偶然的,它是一种自然而然的生长。

传统文化的浸润
茶颜悦色的成功要素有很多,但有一个要素不得不提,那就是根植于骨子里的文化基因。
茶颜悦色的文化印记比其他大众熟知的茶饮品牌要浓厚得多。用国茶实验室创始人罗军的话来说,茶颜悦色的成功在于长期坚持对中国传统文化价值的输出。


怎样在众多文化属性中找到契合当下主流消费者的内心诉求并将它塑造成为品牌特色,牢牢锁住消费者的心,在竞争白热化的茶饮界,这无疑是一个难于登天的任务。但茶颜悦色做到了。
首先,它嗅到了中国风这个潮流。
近年来,以故宫博物院为代表的中国风在年轻一代的消费群体中爆红,那些摒弃条框将中国风以各种接地气地方式呈现的文创产品一下子俘获了很多年轻人的心。茶颜悦色恰好也顺应了这个定位:中式茶饮。
从品牌名到产品,再到视觉设计、文案推广,处处散发着浓浓的中国风韵,这种风韵不带任何居高临下的清高,它温婉和谐,直抵人心,瞬间便能在年轻人内心架起一座桥梁。
说到这里,我们不得不提一下茶颜悦色的创始人——吕良。吕良本身是学汉语言文学出身的,加上以往有广告策划的工作经验,他对中国风一直有着深刻而独到的理解。也是因为这份钟情,吕良从最开始筹划这个项目的时候,便决定做一款带有中国风情的茶饮,不同于市面上流行的任何一个茶饮品牌。回到上面的发展历程,我们不难发现,早在中国风开始流行之前,吕良就先知先觉地押中了这一细分赛道。
茶颜悦色算是将中国传统文化运用得炉火纯青的茶饮品牌了。
在品牌名上,“茶颜悦色”就非常具有中国特色。在产品的命名上也是别出心裁,绿茶——浣沙绿、红茶——红颜、坚果——豆蔻。单品名也颇具古风:声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢、蔓越阑珊……光是听听名字,就充满了诗情画意。


不仅如此,茶颜悦色的命名还不是简单地照搬古诗词,而是在美好寓意和产品自身相辅相成的情况之下产生的。因此每一款产品都让人眼前一亮。
视觉设计上,茶颜悦色更是将中国风诠释得淋漓尽致。不论是产品包装还是店面装修,茶颜悦色都采用了中国风的设计,茶杯、帆布袋等周边产品也都彰显出浓浓的中国传统文化,茶颜悦色尊重版权,杯子上如引用了中国古典名画,也都会购买版权,因为它想让世人知道,每一件中国文化作品都该被珍视、被知晓。
在当下茶饮同质化极其严重的大背景下,自带中国风属性的它,自然可以深得年轻消费群体的喜爱。
与长沙深度捆绑,成为名片
茶颜悦色创立的前6年一直深耕长沙市场,不往外扩张,这反而另辟蹊径造成了茶颜悦色的地域稀缺性,只有在长沙才能喝到,真让人着急。
这种地域稀缺性延伸出两个优势:一、让长沙本地人感觉倍有面子,认同感提升后,茶颜悦色就被当地人视为了长沙这座城市的骄傲,使得铁粉们自发推崇、推广,甚至捍卫起了它的荣辱;二、也使得长沙以外的我们心痒痒,对它异常向往,但凡来长沙,必要去打卡,甚至还一度活跃了长沙的旅游业,带来了多赢的局面。
对于很多忠实的消费者来说,茶颜悦色就像一个自己一步步培养长大的孩子,看着它从几家店慢慢发展到近200家,从一个名不见经传的小品牌壮大为全国的茶饮顶流品牌,似乎自己倾注在它身上的感情得到了全国人民的认同,也就更乐意就把它当做自己的孩子一样来对待。
有一说一,真实不造作
相比很多致力于打造精致完美形象的品牌,茶颜悦色有点犯二,因为它真实得有点可怕。扒一扒它的官方微信和微博,里面几乎没有产品或品牌的介绍,尽是些很多茶饮品牌都藏着掖着的鸡零狗碎。


茶饮里喝出小纸片、员工不注意卫生等等食安问题都会公之于众,也会发出真挚的道歉以及整改态度,好的坏的评论,后台都会放出来,“真实地有点可怕”。茶颜悦色似乎从来都不掩盖一个事实,那就是自己的不完美,我们会犯错,我们更会主动承认错误,并及时改正。
茶颜悦色官方微信放出顾客的投诉反馈
此外,茶颜悦色的团队都有超接地气的人设。创始人吕良是一个艰苦朴素、骑电动车巡店、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔;文案是“摸鱼侠”;设计师叫“鸡仔一、二、三号”……这样的人设延续到茶颜悦色的每一杯饮品上,他们会做类似AKB48的线上选举,使得每款产品都有自己的唯粉。
从创始人到员工,大家都既真实又接地气,可这种人设并不是凭空创造出来的,它是从创始人及其团队的基因里衍生出来的,是别人学不去的品牌内核。
正因为从上到下对消费者诚实以待,消费者会觉得这个品牌毫无距离感,哪怕它有不足和缺点,消费者也愿意看到它改正并变得越来越好。
深度互动才能抓住消费者的心
茶颜悦色把顾客当朋友,让每一个消费者感受到“被重视”,这种策略使得品牌得以与消费者进行深层次的沟通。
创始人吕良曾表示,“我自己一直是个普通人的心态,不把自己当老板,很愿意和顾客去沟通。”正是因为有这种从上到下的诚恳,才决定了茶颜悦色与消费者的深度互动不是一句空口号,而是化作了实实在在的行动。
譬如从创立开始,吕良便提出了“永久求偿权”:只要觉得口味有异,可以在任何时间走进任一家门店要求免费重做。如今这一举措仍然在各家门店推行着,在吕良看来,店员失误难以杜绝,用这个办法能维护口碑,形成良性互动。
虽然顾客用永久求偿权的次数并不多,但显然这很符合茶颜悦色的人设,也传达出了“我在乎你”的态度,反而取得了消费者的信任。
除此以外,茶颜悦色的门店会设置免费小药箱和及时伞服务,这种超出产品本身的细微服务让我有种置身海底捞的感觉。
进入茶颜悦色的微信公众号,还可以看到“投诉专线”和“我要表扬”专区,消费者有任何不满意的地方均可以投诉反馈,当然,认为有需要表扬的地方也可以登记反馈。推文下面,各种不满意的留言都被放出来,并还会详细得询问消费者当时的具体情况以便进一步跟进。
在产品命名方面,茶颜悦色也尝试过集思广益,给出一些选项,让顾客帮忙出谋划策。譬如“筝筝纸鸢”这款产品的名字就是这样征集过来。
假如是你,看到这些良性互动,能不能感受到茶颜悦色的真诚呢?
结语——
虽然前景光明、未来可期,但这个社会,没有什么是一成不变的。茶颜悦色想要长久地发展,还是需要谨慎对待,毕竟接下来面临的挑战也不会太少。
首先,离开长沙,地域稀缺性的标签就等于被打破了,或多或少会面临水土不服的问题。从一个城市到另一城市,供应链、人才管理等都是难题,原材料供应、物流速度、人员配置也需要同步跟上,一个环节出纰漏就很可能影响到全局。
正如吕良自己所担心的,去外地后,既不知道团队能否适应当地环境,也不知道脱离了“地区保护”后能不能发挥实力。
其次,运营能力能否跟得上扩张步伐。这是目前最大的挑战,毕竟茶颜悦色的数据化管理体系还不够完善。相比较而言,喜茶、奈雪的茶的信息管理系统就做得比较精细化了,茶颜悦色在弘扬传统文化的基础上也需要跟上时代的步伐。
无论如何,茶颜悦色,期待你花开遍地。