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奈雪、星巴克纷纷开设酒吧,这波跨界挺“上头”

2019-11-14 13:01:16 点击数:

新式茶饮网红品牌奈雪の茶开上了酒馆,咖啡界大拿星巴克中国市场第7家BarMixato特调酒吧在星巴克臻选上海烘焙工坊内开出……被餐饮界誉为跨界融合年的2019年,是品类升级做加法,还是创新焦虑谋出路?


借酒造势还是借势卖酒?


 

奈雪酒屋又叫“Bla Bla Bar”,这名字的灵感来自于女生们在聊天时一直“blablabla”说不停嘴的现象。看名字就知道,酒吧针对的目标群体是25至35岁的女性消费者。

 

为年轻女性在想要喝酒放松的时候,提供一个安全舒适的场所,是奈雪的茶开设酒吧的最初构想。酒屋开在茶店旁边,仅一墙之隔,装修却截然不同,酒吧更富有情调一些。上百种经典鸡尾酒、意式开胃酒、葡萄酒、精酿啤酒和无酒精鸡尾酒可供选择。


 

当然,男性消费者也要适当顾及一下,因此除了低度酒之外,奈雪酒屋还推出了符合男性口味的酒品。


 

在这个看颜值的时代,人们对于好看的东西简直是无力抵抗,奈雪酒屋在产品的瓶身设计上也花了不少心思,把酒品容器做成了香水瓶,既新颖又好看。酒瓶走的是轻奢风格路线,瓶盖采用的颜色是香槟金,瓶身标签的设计为白底、金字,透明的玻璃瓶倒入颜色鲜明的鸡尾酒,显得十分有格调。


 

奈雪酒屋的这一举动,也成功地让酒瓶变成了消费者的拍照道具,再次搭乘了一次社交营销的顺风车,毕竟,在朋友圈和小红书等网络平台上怎么少得了女性的“宣传”。 

 

在“她经济”崛起的时代,奈雪很聪明地抓住了女性消费群体的需求,选择以跨界开酒吧来吸引新的流量。



 

10月25日,星巴克中国市场第7家BarMixato特调酒吧在星巴克臻选上海烘焙工坊内开出。BarMixato曾先后在上海、北京、天津、深圳等地亮相,星巴克通过BarMixato向消费者提供基于咖啡或者茶为基底的酒精饮品。星巴克臻选上海烘焙工坊内的BarMixato的角色为旗舰版,它提供星巴克中国品类最全与最具创意的鸡尾酒产品。


不少来此打卡的游客在咖啡之外,也愿意尝试一些新的体验,比如咖啡加酒的特调系列。夜晚来临,这个区域更有了酒吧的气氛,一个干干净净的清吧。在此之前,上海的星巴克已有四家甄选店卖酒,更有外滩源甄选酒坊以专门的酒吧体验为卖点。


甄选烘焙工坊与他们有什么不同?


“臻选”作为星巴克的高端品牌,旗下有三种门店形式:臻选咖啡吧(Reservebar)、臻选门店(Reservestore)和臻选烘焙工坊店(Roastery)。其中臻选烘焙工坊(Roastery)是星巴克最高配置的门店。臻选烘焙工坊全球共有5家,分别位于西雅图、上海、米兰、纽约与东京。2017年开业的上海南京西路星巴克臻选烘焙工坊,是西雅图之后全球第二家臻选工坊店。整个门店分为主吧台、生豆烘焙区、Princi面包烘焙区、品鉴吧台、甄选市集、Teavana茶饮吧台及图书区域,展现一杯咖啡诞生的每个环节,及星巴克旗下不同的产品线。除了卖酒,更为人所熟知的是卖各种各样的烘焙咖啡豆,面包,Teavana茶饮,和星巴克周边,可以现场品尝也可以买到各种原料包。


星巴克CEO约翰逊把烘焙工坊视为星巴克的“创新实验室”。作为最早卖酒饮料的门店之一,上海臻选烘焙工坊此次开辟区域加入旗舰版特调酒吧,也就意味着星巴克已经正式接纳了酒精饮料作为其中一员,足见星巴克对这个发展方向的重视。不仅酒的种类最多,烘焙工坊的旗舰店BarMixato也将成为星巴克中国特调酒饮的创新中心。从此诞生的创意鸡尾酒也会随着更多BarMixato在各地开枝散叶而推出,甚至成为核心门店玩味特调系列的灵感源泉。从这里起步,星巴克中国也许将在酒饮领域全面发力。


致力第三空间的打造


在产品迭代加新的过程中,空间感的打造越来越成为重点。要靠近年轻人的生活方式,产品和空间都缺一不可。跨界玩转新概念,成为茶饮界的范典。而第三空间概念的运营和打造,是星巴克商业模式得以成功的要诀。


梳理星巴克的商业模式,其核心之一便是将门店打造成家庭和工作场所之外的“第三空间”。人们在门店聊天、听音乐、工作或一个人发呆,不消费也没关系。后来有了WiFi,泡星巴克更像是在网上消磨时间。高利润率使星巴克有能力持续提供较好的环境,吸引并“粘住”高端用户。中国的咖啡文化,也是由星巴克等咖啡巨头们培养起来,在美国喝咖啡是常态,是即买即走的日常饮品;而在国内,在星巴克这样的地方坐着喝咖啡、聊天成为咖啡文化的重要内涵,颇有下午茶的仪式感。


星巴克成功的核心,是把咖啡文化融入海外市场,让咖啡和悠闲的第三空间完美融合。


回顾茶饮界,环境设计也经过几轮迭代更新。如今,以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮玩家,则明确了大门店、体验店、新概念店的模式。奈雪的茶一诞生便是瞄准了购物中心的主力门店,设计风格青春明亮,带有明显的都市女性浪漫色彩。


是做加法还是创新焦虑?


业界也有另一种担忧:跨界融合的背后,与其说是做加法、引流量,不如说是另一重创新焦虑。从2017年品类爆发至今,各大品牌都在不断发力,抢占品类高地。看上别人锅里的菜,或许意味着自身锅里的菜要吃起来有些乏力。


饮品作为餐饮界的重要分支,从品质、创意再到营销多维度的竞争,有业内分析指出各大品牌都遇到了隐形的天花板。头部玩家们,背靠大资本,都希望进一步提高自己的供应链水平来形成壁垒。


但问题是整个餐饮行业的门槛并不够高,相应地复制照搬来得容易。面对年轻人消费群体,提高品牌忠诚度,需要耗费大量的时间精力和财力物力。不排除这些品类要从跨界中寻找更好拿下的增量。而另一种观点则指出,跨界的产品与活动还是副业,更多带有营销的性质,主业主线还是根本。


短期的跨界融合可以给品牌带来激增的曝光度,联名合作等跨界模式也能给品牌延伸一些新元素、新内涵。但是每个品牌都要有自己独特的记忆点,不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展。